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生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商能否“一家親”
作者：賈昌榮 日期：2010-3-7 字體：[大] [中] [小]
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生產(chǎn)廠商與區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商既是生意上朋友，又是市場(chǎng)上的“冤家”，甚至可以互稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要知道，渠道價(jià)值鏈上的成員之間永遠(yuǎn)處于價(jià)值博弈狀態(tài)，如果一旦某個(gè)成員的價(jià)值輸出與價(jià)值回報(bào)失去平衡，渠道合作的生態(tài)平衡就會(huì)被打破。究其根源，就是因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)上生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商有著各自的戰(zhàn)略、策略和目標(biāo)，這些差異的存在會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商之間產(chǎn)生矛盾，進(jìn)而產(chǎn)生利益摩擦或內(nèi)耗。可以說(shuō)，這是二者之間合作的最大成本，這種矛盾的存在惡化了合作的“軟環(huán)境”，不利于產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)。
矛盾產(chǎn)生的焦點(diǎn)
生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾焦點(diǎn)在于企業(yè)戰(zhàn)略差異，這在很多企業(yè)看來(lái)似乎成為不可調(diào)和的矛盾。試想一下，生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商作為兩家不同的經(jīng)營(yíng)主體，實(shí)際上很難達(dá)成戰(zhàn)略上的統(tǒng)一。即便經(jīng)銷(xiāo)商成為生產(chǎn)廠商的專(zhuān)營(yíng)商，即只經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)廠商一家企業(yè)的產(chǎn)品，但依舊會(huì)存在戰(zhàn)略難于對(duì)接，這決定了戰(zhàn)術(shù)上難于對(duì)接，乃至執(zhí)行上的偏差。這樣就會(huì)在合作中出現(xiàn)一些具體矛盾，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面:
——生產(chǎn)廠商追求份額與經(jīng)銷(xiāo)商追求利潤(rùn)的矛盾。對(duì)于生產(chǎn)廠商，往往是戰(zhàn)略型的，往往視市場(chǎng)份額重于眼前的利潤(rùn)。而經(jīng)銷(xiāo)商則是功利型的，以最快、最大化獲得產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)為目標(biāo)。這就導(dǎo)致二者矛盾的產(chǎn)生：生產(chǎn)廠商強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)覆蓋，可能對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)成本考慮不足。經(jīng)銷(xiāo)商則強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)行為要?jiǎng)?chuàng)造利潤(rùn)，對(duì)于沒(méi)有或者難于快速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營(yíng)行為不支持或不配合。
——生產(chǎn)廠商產(chǎn)品組合與經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品組合的矛盾。生產(chǎn)廠商有自身的業(yè)務(wù)組合，或者說(shuō)產(chǎn)品組合，而經(jīng)銷(xiāo)商也有其產(chǎn)品組合目標(biāo)，或者說(shuō)產(chǎn)品搭配。在這種情況下，如果生產(chǎn)廠商生產(chǎn)出的個(gè)別品類(lèi)或品項(xiàng)如果不符合經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品搭配原則，經(jīng)銷(xiāo)商就很難有積極性去推廣，甚至根本不愿意配合去推廣。然而，這是生產(chǎn)廠商所不希望看到的，誰(shuí)也不希望自己的“孩子”被人扼殺。
——生產(chǎn)廠商重視品牌與經(jīng)銷(xiāo)商輕視品牌的矛盾。生產(chǎn)廠商往往不但要做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，還要做品牌營(yíng)銷(xiāo)，希望經(jīng)銷(xiāo)商亦是如此。但是，很多經(jīng)銷(xiāo)商愿意接受產(chǎn)品的“接力棒”，卻不愿接受品牌的“接力棒”，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商做品牌往往難于盡快見(jiàn)到效益，并且還需要做不間斷地投入。在這種情況下，生產(chǎn)廠商做品牌往往得不到經(jīng)銷(xiāo)商的配合，或者不貫徹生產(chǎn)廠商的品牌系統(tǒng)，或者在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)一些有損品牌形象的經(jīng)營(yíng)行為，諸如重銷(xiāo)售不重服務(wù)、問(wèn)題產(chǎn)品出售、恣意降價(jià)銷(xiāo)售等等。
——生產(chǎn)廠商有限資源與經(jīng)銷(xiāo)商等、靠、要的矛盾。生產(chǎn)廠商通常會(huì)給區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商以資源支援，但是經(jīng)銷(xiāo)商往往不善于利用資源，資源利用效率低下，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，對(duì)此廠家可能很不滿意，越是不滿意越是減少支援的力度，結(jié)果惡性循環(huán)，合作關(guān)系越僵。同時(shí)，很多經(jīng)銷(xiāo)商總是喜歡等、靠、要，總是伸手向生產(chǎn)廠商要資源、要政策，但要了又用不好，結(jié)果造成合作上出現(xiàn)問(wèn)題。
——生產(chǎn)廠商服務(wù)支持與經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)需求的矛盾。生產(chǎn)廠商希望經(jīng)銷(xiāo)商不但能夠承擔(dān)產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌營(yíng)銷(xiāo)職能，還要擔(dān)負(fù)起服務(wù)職能。諸如在空調(diào)、太陽(yáng)能等行業(yè)，“七分產(chǎn)品，三分安裝”，銷(xiāo)售服務(wù)很重要。但是，往往存在這種情況：生產(chǎn)廠商在技術(shù)服務(wù)培訓(xùn)方面不足，或者經(jīng)銷(xiāo)商雖然能夠?yàn)榭蛻籼峁┓⻊?wù)，但卻不符合廠家的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量，這也容易產(chǎn)生矛盾。
廠商價(jià)值如何一體化
生產(chǎn)廠商若想與經(jīng)銷(xiāo)商之間統(tǒng)一目標(biāo)，統(tǒng)一行動(dòng)，最好的辦法就是戰(zhàn)略協(xié)同。但是，這可謂難上加難。為此，很多生產(chǎn)廠商在與經(jīng)銷(xiāo)商合作的渠道模式上進(jìn)行了嘗試性操作：
第一種是資本融合模式。生產(chǎn)廠商通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商組建合資公司來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，諸如空調(diào)行業(yè)的格力空調(diào)，格力空調(diào)把上市公司10%的股份放進(jìn)去給經(jīng)銷(xiāo)商做股權(quán)融合。在區(qū)域市場(chǎng)上，和實(shí)力型經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手成立銷(xiāo)售公司。如此行事，生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商之間通過(guò)資本紐帶有效地粘合在一起。
第二種模式是俱樂(lè)部模式。由生產(chǎn)廠商出面組織組建經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部平臺(tái)為經(jīng)銷(xiāo)商做咨詢、銷(xiāo)售、服務(wù)等工作，同時(shí)也密切合作關(guān)系。很多企業(yè)都采取了這種俱樂(lè)部模式，諸如早在2002年，代理利盟LemarkX73、X83兩款多功能一體機(jī)在OA渠道推廣和銷(xiāo)售的廈門(mén)海特爾通訊設(shè)備有限公司，籌備組建一個(gè)以銷(xiāo)售利盟多功能一體機(jī)產(chǎn)品為主的OA經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部。這種做法借鑒了不少I(mǎi)T產(chǎn)品代理商的操作模式，將經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)歸到俱樂(lè)部形式的體系中來(lái)，同時(shí)在俱樂(lè)部的內(nèi)部建立嚴(yán)格的區(qū)域銷(xiāo)售、價(jià)格保護(hù)政策。
第三種模式是契約合作模式。對(duì)于沒(méi)有資本聯(lián)系而以契約形式存在的渠道聯(lián)盟，以娃哈哈公司的渠道聯(lián)合體為明顯。娃哈哈聯(lián)銷(xiāo)體在運(yùn)作上，采取如下模式：每到年底（12月份），娃哈哈公司都會(huì)在杭州總部召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，而參會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)最基本條件就是要交完來(lái)年的保證金，并順利與娃哈哈公司簽訂新年度的經(jīng)銷(xiāo)合同。保證金的交納額度為全年度任務(wù)額的15%-20%（簽訂合同的條件為如數(shù)交納保證金）。經(jīng)銷(xiāo)商向娃哈哈公司交納的保證金，以預(yù)付款的形式存到娃哈哈公司帳戶，娃哈哈公司以高于中國(guó)人民銀行的同期利率向經(jīng)銷(xiāo)商支付利息，同時(shí)要求經(jīng)銷(xiāo)商在每次用預(yù)付款提貨后的15個(gè)工作日內(nèi)將預(yù)付款補(bǔ)齊。這樣既保證了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，更保證了娃哈哈公司在經(jīng)銷(xiāo)商群體中的號(hào)召力……實(shí)際上，還有很多模式。
以協(xié)銷(xiāo)增值渠道價(jià)值鏈
首先來(lái)認(rèn)識(shí)一下什么是協(xié)銷(xiāo)。在通常情況下，協(xié)銷(xiāo)是生產(chǎn)廠商為了達(dá)到市場(chǎng)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目的，通過(guò)投入人、財(cái)、物等各類(lèi)組織資源，全面、系統(tǒng)地支持經(jīng)銷(xiāo)商拓展市場(chǎng)，或者說(shuō)協(xié)銷(xiāo)是生產(chǎn)廠商向經(jīng)銷(xiāo)商提供系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)支援。協(xié)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)通路技術(shù)，對(duì)于生產(chǎn)廠商而言，主要操作點(diǎn)如下：一是派駐廠方代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)拓展與管理事務(wù)，使廠方從經(jīng)銷(xiāo)商的談判、專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售小組的管理、客戶訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制、促銷(xiāo)安排、新產(chǎn)品上市鋪貨、賣(mài)場(chǎng)貨位等方面都進(jìn)行深度的管理；二是組建經(jīng)銷(xiāo)商下屬的專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售小組，并有目標(biāo)地、有針對(duì)性地開(kāi)展銷(xiāo)售工作；三是提供專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售培訓(xùn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，訓(xùn)練出一支高度敬業(yè)、高度專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，提高了相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)能力和維護(hù)品牌形象的能力；四是系列銷(xiāo)售附加費(fèi)用的支持，諸如一些渠道費(fèi)用；五是公司設(shè)置專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部；全面保障助銷(xiāo)理念的實(shí)施，市場(chǎng)部是公司營(yíng)銷(xiāo)的策略中心，其除常規(guī)的媒介廣告促銷(xiāo)安排外，還負(fù)責(zé)協(xié)銷(xiāo)人員的派駐、銷(xiāo)售培訓(xùn)、費(fèi)用支持、促銷(xiāo)贈(zèng)品的調(diào)配、整體策略的策劃等等。由此可見(jiàn)，協(xié)銷(xiāo)理念下的銷(xiāo)售體系，不再是銷(xiāo)售人員的孤軍奮戰(zhàn)，而是團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，不僅有利于提高業(yè)績(jī)，更有利于營(yíng)銷(xiāo)綜合管理體系的完善，在這方面生產(chǎn)廠商必須有一個(gè)正確認(rèn)識(shí)。
從表面上看，協(xié)銷(xiāo)增加了生產(chǎn)廠商的組織資源投入成本，包括人、財(cái)、物成本，但是這種組織資源的投入能使生產(chǎn)廠商獲得更為持久、穩(wěn)定的回報(bào)，并且這種回報(bào)具有戰(zhàn)略意義，遠(yuǎn)非單純提升銷(xiāo)量那么簡(jiǎn)單：一是最大限度控制銷(xiāo)售終端；二是最大限度管控經(jīng)銷(xiāo)商，確保生產(chǎn)廠商各項(xiàng)政策高效實(shí)施；三是最大限度利用經(jīng)銷(xiāo)商資源，節(jié)約生產(chǎn)廠商經(jīng)營(yíng)成本，加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)步伐，達(dá)到銷(xiāo)售力疊加后的累進(jìn)效應(yīng)；四是深化廠商關(guān)系，由傳統(tǒng)交易關(guān)系轉(zhuǎn)為價(jià)值鏈合作關(guān)系。（作者：賈昌榮，此文曾發(fā)表于<<新智囊>>雜志）